隠れプレミアム戦略

２００８年８月２０日にマクドナルドが値上げを実施しました。私は、ここ半年のマクドナルドのマーケティングを非常に高く評価しています。そしてこの取り組みを隠れプレミアムモデルと呼んでいます。

以下に概略を示します。
１：プレミアムと銘打ったコーヒーを発売　（２００８年１月）
２：スターバックスと対決というようなPRを展開し、品質面ではマックのコーヒーはスタバのコーヒーの遜色ないというイメージを伝達
３：その結果、生活者の認知構造の中に、「スタバのコーヒーのプレミアム部分＝２００円は何？」という疑問が沸く
４：生活者の中には、「２００円分をブランド」として納得する人もいたが、あらためて、「この２００円の差は自分にとって意味のあるものなのか？」と考える人が現れる。この層がマクドナルドのコーヒーにトライアルを行う層の一部をなす。
５：トライアル層の中で「スタバのコーヒーとマックのコーヒーはあまり変わらない」という認知に至る層が生まれ、継続ユーザーとなる。
６：８月に２０％（１００円→１２０円）の値上げ！を慣行。季節的にアイスコーヒーが好まれる効果と、マックのコーヒーに植えついた「安いけどプレミアム」という認知をうまく利用した値上げです。
このように、低価格商品の値上げを可能にするブランディング戦略を僕は隠れプレミアムと呼んでいます。実際にはあまり値段が高くないエビスビールなどもこの方法で価格弾力性を低く保っています。

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